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Caída del consumo: a grandes males, pequeños remedios

Los Gobiernos pueden ser los mejores directores de Marketing del mundo, por el amplio abanico de herramientas que tienen para modificar el consumo. En España, ahora deberían dirigirse al minorista (trabajador), en vez de enfocarse hacia los mayoristas (bancos y empresas).Probablemente, los Gobiernos son los mejores directores de Marketing. Y para muestra, un botón: cómo modifican el consumo con las campañas de sanidad y tráfico e, incluso, su uso de las políticas fiscales para incentivar determinados tipos de consumo.

Vamos a ver el caso reciente español. Llevamos un año de crisis y la recaudación por IVA cayó un 55% en abril. Sin embargo, el Gobierno lucha contra el paro con políticas que en Marketing se denominan “de mayoristas”, como las líneas de crédito del ICO o las garantías a los bancos. La economía keynesiana que sigue el Ejecutivo se basa en inyectar gasto público en los mayoristas para que éstos creen empleo. Es posible que estas medidas sean necesarias para evitar la quiebra de los mayoristas, pero tiene el problema de que si se utiliza como elemento para crear empleo es un sistema muy cuestionado en su funcionamiento. Además de muy ineficiente, especialmente si se mide por empleos creados por euro gastado.

El Gobierno lucha contra el paro con políticas que en Marketing se denominan mayoristas, como las líneas de crédito del ICO o las garantías a los bancos
Sin embargo, el Gobierno acaba de tener una experiencia positiva con una política minorista, con la ayuda para la compra de un automóvil. Esta acción ha sido tan exitosa que dentro de poco la vamos a ver también implementada en Norteamérica. Si esto ha funcionado, ¿por qué el Ejecutivo no repite con otra política minorista?

Se han demostrado más efectivas las medidas minoristas, como las ayudas para la compra de automóviles, que EEUU está planteándose imitar
Propongo el primer Plan de Consumo dirigido directamente a empresas. Éste consistiría en la elaboración de unos cupones de consumo que se pagarían entre el consumidor, la empresa y el Gobierno. Por ejemplo, el Estado podría pagar un 20%, la empresa otro tanto y el consumidor el resto. Para este Plan, el Gobierno destinaría una partida específica; la empresa entregaría esos cupones a sus empleados como retribución en especie, pero sin carga fiscal adicional, y además se deduciría el gasto del cupón. Los cupones tendrían fecha de caducidad mensual o bimensual y tipología de consumo: por ejemplo, cupones de alimentación, de ropa, etc.

Otra ventaja es que este mecanismo de cupones beneficiaría a las empresas, al aumentar el sueldo sin incurrir en cargas fiscales adicionales, aunque es importante especificar que este método de cupones con copago por parte del Gobierno y sin cargas fiscales debería ser temporal. Para la empresa, representaría una mínima inversión y generaría buenos retornos en forma de implicación con los trabajadores y voluntad de cooperación. También ayudaría a los consumidores, porque podría traducirse en descuentos en los productos de consumo y los animaría a aprovecharlos antes de la fecha de caducidad. Por otro lado, este mecanismo ayudaría al Gobierno, al ser un mecanismo mucho más eficiente para crear empleo y aumentar el consumo que las ayudas mayoristas.

Podrían crearse cupones de consumo, que el Estado financiaría en un 20%, la empresa en otro tanto, y el resto el trabajador
Dejando bien claro el carácter temporal de la medida, no habría debate sobre sus posibles efectos perversos a largo plazo. Y los sindicatos lo apoyarían, ya que no dañaría ningún derecho y aumentaría el poder de compra de los trabajadores. Finalmente, si quisiera ser realmente social, se podría desarrollar una versión especial de cupón para los desempleados.

Juan Pablo Vázquez. Profesor. IE Business School
29 de Septiembre de 2009