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No diga crisis, diga oportunidad

La larga Luna de Miel que ha vivido la economía española conlleva que demasiadas cúpulas nunca se hayan enfrentado a una crisis. Ha llegado el momento de cambiar el modo de pensar y gestionar.La actual situación de crisis e incertidumbre está provocando tensiones y dificultades para gestionar empresas. Además, debido a la prolongada senda de crecimiento vivida a lo largo de los últimos años, una buena parte de la cúpula directiva de muchas empresas jamás se había enfrentado al reto de dirigir compañías con el viento en contra. Por tanto, hace falta recuperar visión estratégica para actuar de manera diferente, ya que ha cambiado el panorama de manera radical en los últimos meses, y la primera reflexión que deberíamos hacer es cómo huir de viejos paradigmas que en el mundo actual, probablemente, ya no sirven. Hay que adaptarse el nuevo entorno y eso a los humanos nos suele costar.
Debemos recuperar valores como austeridad, honestidad, largo plazo, alineamiento estratégico, compromiso, trabajo, perseverancia… No se trata de ganar dinero a cualquier precio.

Con tal espíritu, me animo a compartir un decálogo de reflexiones:

– Gestión por valores: considero fundamental recuperar valores como austeridad, honestidad, visión de largo plazo, alineamiento estratégico, compromiso, trabajo, perseverancia, responsabilidad social… No se trata de ganar dinero a cualquier precio y pasando por encima de lo que sea. Hablen con muchos empresarios familiares y encontrarán magníficos ejemplos de esto que les comento.

– Pensamiento estratégico: separar lo urgente y lo importante. Hay muchas cuestiones importantes que no se abordan nunca y provocan situaciones insostenibles a la larga. Hay que crear órganos de gobierno que sean verdaderas atalayas para ganar visión periférica y tomar decisiones anticipando el cambio. Sinceramente, muchas de las situaciones de dificultad que estamos viviendo se podían haber advertido hace tiempo y haberse tomado medidas correctoras, pero los árboles no dejan ver el bosque.

– Innovación constante: de productos y procesos, y, muy especialmente, desarrollar tecnologías propietarias, ya que son fuente de excelentes ventajas competitivas, aunque obligan a un esfuerzo inversor de largo plazo, alejado de planteamientos oportunistas tan propios de cierta parte del empresariado patrio.
Es fundamental distinguir el músculo de la grasa, porque sacrificar músculo (entiéndase talento, tecnología, marca, formación…) es pan para hoy y hambre para mañana.

– Globalidad: hay oportunidades más allá de aquí al lado. Hay que contar con una mayor visión periférica y ampliar el radio de acción.

– Aprovechar las nuevas tecnologías para ser más eficiente, para crecer sin tantos recursos o para conectar con muchos estratos sociales que son verdaderos paradigmas del cambio en los estilos de vida. Todavía, para muchos gestores veteranos, tener una página web es un mal necesario, y el énfasis se sigue poniendo en tener limpia y reluciente la recepción de la empresa. Bien, pero la gente ya no nos busca en las oficinas, sino por la red.

– Atender al talento: el verdadero factor escaso. Se habla mucho del petróleo, del agua…, pero el talento es un bien portentoso. El talento motivado y comprometido es imparable.

– Gestión: distinguir el músculo de la grasa. Lo fácil es tomar las medidas evidentes cuando vienen mal dadas, y suelen perjudicar al músculo. Sacrificar músculo (entiéndase talento, tecnología, marca, formación…) es pan para hoy y hambre para mañana.

El tiempo que nos ha tocado vivir es éste, así que basta ya de la cultura del “es que” y cambiemos a la cultura del “hay que”.

– El tamaño sí importa en la mayoría de los negocios. Están bien las medidas gubernamentales generalistas, pero deberían crearse medidas específicas de apoyo a compañías medianas que cuentan con modelos de negocios probados, tecnología propietaria, equipos talentosos y un excelente potencial de crecimiento. Así se pueden crear miles de nuevas de multinacionales españolas, que serán el motor del desarrollo de los próximos años, y ayudar a cambiar el modelo productivo. Hay mucha muy buena empresa en España que ha quedado tapada por la adoración al becerro de oro del ladrillo.

– Gestión emprendedora: sigue habiendo oportunidades, porque la sociedad cambia continuamente y busca más que nunca valor añadido. El crecimiento de modelos como el “fast food” o las marcas privadas nos dan pistas claras al respecto. El reto de las cúpulas directivas es asegurar el crecimiento sostenible de las empresas, y eso pasa por una gestión emprendedora.

– Búsqueda del confort del liderazgo: lleva siempre tu compañía a liderazgos, pues el talento, los clientes, los proveedores y otros stakeholders prefieren estar con los líderes.

El tiempo que nos ha tocado vivir es éste, así que basta ya de la cultura del “es que” y cambiemos a la cultura del “hay que”. Como me decía un veterano y exitoso empresario español: “no diga crisis, diga oportunidad”.

Manuel Bermejo. Profesor. IE Business School
31 de Marzo de 2009